Como calcular o preço de venda de um produto é uma dúvida comum entre pessoas que estão começando uma loja virtual. Muitos empreendedores definem o preço observando apenas o valor pago ao fornecedor ou comparando com os concorrentes.
O problema é que o preço de venda precisa cobrir mais do que o custo do produto. Também pode ser necessário considerar impostos, taxas de pagamento, embalagem, frete, anúncios, comissões, trocas, devoluções e outras despesas da operação.
Quando esses valores ficam fora da conta, a loja pode vender bastante e ainda assim não gerar margem suficiente para continuar funcionando.
Neste artigo, você vai aprender um método prático para calcular o preço de venda, entender a diferença entre margem e markup e evitar erros comuns de precificação.
O que é preço de venda?
O preço de venda é o valor cobrado do cliente por um produto ou serviço. Ele precisa ser compatível com o mercado, fazer sentido para o público e cobrir os custos envolvidos na operação.
Em uma loja virtual, o preço de venda normalmente precisa considerar quatro grupos de valores:
- Custo do produto: quanto você paga para comprar ou produzir o item;
- Despesas variáveis: valores que aumentam conforme cada venda acontece;
- Despesas fixas: custos necessários para manter a operação funcionando;
- Margem desejada: valor que deve permanecer depois dos custos.
O preço não deve ser definido apenas pela fórmula “custo do produto mais uma porcentagem”. Essa conta pode ignorar despesas importantes e gerar um preço abaixo do necessário.
Qual é a diferença entre margem e markup?
Margem e markup são conceitos relacionados, mas não significam a mesma coisa.
Margem
A margem representa quanto sobra do preço de venda depois da dedução dos custos. Ela é calculada como um percentual do preço final.
Por exemplo, se um produto é vendido por R$ 100 e os custos totais somam R$ 70, sobram R$ 30. Nesse caso, a margem sobre a venda é de 30%.
Fórmula da margem:
Margem = (preço de venda − custos) ÷ preço de venda
Markup
O markup é um índice aplicado sobre o custo para chegar ao preço de venda. Ele pode incluir despesas, impostos e margem desejada.
Um markup de 2, por exemplo, significa que o preço calculado corresponde ao dobro do custo de referência. Isso não quer dizer que a margem será de 100%, porque o preço ainda precisa absorver outras despesas.
Atenção: aplicar uma porcentagem sobre o custo não é o mesmo que obter essa porcentagem de margem sobre o preço de venda.
Liste todos os custos do produto
O primeiro passo para calcular o preço de venda é identificar quanto custa colocar cada unidade em condições de ser vendida.
Comece pelo custo de aquisição:
- Preço pago ao fornecedor;
- Frete de compra;
- Seguro ou taxas de transporte;
- Impostos incidentes na compra, quando aplicáveis;
- Custos de importação, quando existirem;
- Adaptação, montagem ou personalização.
Se você fabrica o produto, inclua matéria-prima, mão de obra diretamente relacionada, perdas de produção e outros gastos necessários para produzir cada unidade.
Não use apenas o preço indicado no catálogo do fornecedor. O custo real pode ser maior quando o produto chega ao seu estoque.
Inclua as despesas variáveis da venda
As despesas variáveis são aquelas que normalmente aparecem ou aumentam quando uma venda é realizada.
Em uma loja virtual, podem incluir:
- Taxa do meio de pagamento;
- Tarifa da plataforma, quando houver cobrança por transação;
- Comissão de marketplace;
- Embalagem;
- Etiqueta e material de proteção;
- Frete pago pela loja;
- Custo de anúncio atribuído ao pedido;
- Comissão de afiliados ou parceiros;
- Provisão para trocas, devoluções e perdas.
Nem toda loja terá todos esses custos. O importante é identificar quais se aplicam ao seu modelo de operação.
Exemplo de custos variáveis
Imagine um produto com os seguintes custos por unidade:
- Custo de compra: R$ 40;
- Embalagem: R$ 5;
- Frete subsidiado pela loja: R$ 8;
- Custo médio de divulgação por pedido: R$ 12.
Antes de considerar taxas percentuais e margem, o custo total de referência seria:
R$ 40 + R$ 5 + R$ 8 + R$ 12 = R$ 65
Se o empreendedor calcular o preço usando somente o custo de compra de R$ 40, poderá cobrar um valor que parece rentável, mas que não cobre adequadamente a operação.
Organize os custos antes de definir o preço
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Considere impostos e taxas percentuais
Alguns custos são calculados como um percentual do preço de venda. É o caso de determinadas taxas de pagamento, impostos, comissões e tarifas de plataformas ou marketplaces.
Esses percentuais precisam entrar na fórmula. Caso contrário, quanto mais você vender, maior poderá ser a diferença entre a margem esperada e a margem real.
Os percentuais variam conforme:
- Regime tributário;
- Tipo de produto;
- Estado e operação realizada;
- Meio de pagamento;
- Prazo de recebimento;
- Parcelamento;
- Plataforma utilizada;
- Canal de venda.
Consulte um contador para entender os impostos aplicáveis ao seu negócio. Não use uma porcentagem genérica como se fosse válida para todas as lojas.
Use a fórmula do preço de venda
Quando existem custos fixos por unidade e despesas percentuais, uma fórmula prática é:
Preço de venda = custos fixos por unidade ÷ (1 − despesas percentuais − margem desejada)
Nessa fórmula:
- Custos fixos por unidade: custo do produto, embalagem, frete subsidiado e outras despesas definidas em reais;
- Despesas percentuais: taxas, impostos e comissões calculadas sobre o preço;
- Margem desejada: percentual que você pretende preservar depois das despesas consideradas.
Exemplo completo de cálculo
Considere o seguinte cenário:
- Custo do produto: R$ 40;
- Embalagem: R$ 5;
- Frete subsidiado: R$ 8;
- Custo médio de divulgação: R$ 12;
- Taxas e impostos sobre a venda: 15%;
- Margem desejada: 20%.
Primeiro, some os custos definidos em reais:
R$ 40 + R$ 5 + R$ 8 + R$ 12 = R$ 65
Depois, aplique a fórmula:
Preço de venda = R$ 65 ÷ (1 − 0,15 − 0,20)
Preço de venda = R$ 65 ÷ 0,65
Preço de venda = R$ 100
Nesse exemplo, o preço de R$ 100 reservaria 15% para despesas percentuais, 20% como margem desejada e R$ 65 para os custos definidos em reais.
O resultado é uma referência de cálculo. Antes de publicar o preço, avalie também a concorrência, a percepção de valor e a disposição de pagamento do público.
Como calcular o preço quando o frete é pago pelo cliente?
Quando o cliente paga integralmente o frete, esse valor pode ficar separado do preço do produto. Porém, isso não significa que a logística não afete a decisão de compra.
Um frete alto pode aumentar o abandono do carrinho, principalmente quando representa uma parcela grande do valor total do pedido.
Você pode avaliar diferentes estratégias:
- Cobrar o frete separadamente;
- Oferecer frete grátis acima de determinado valor;
- Distribuir parte do frete no preço do produto;
- Criar kits para aumentar o valor médio do pedido;
- Oferecer opções de entrega com diferentes prazos e preços.
Faça simulações com os principais destinos atendidos pela loja. Uma política de frete grátis precisa ser compatível com a margem e com as dimensões dos produtos.
Distribua parte dos custos fixos
Mensalidades de plataforma, hospedagem, ferramentas, contabilidade, aluguel e salários não aparecem necessariamente em cada pedido, mas precisam ser pagos pela operação.
Uma forma de analisá-los é estimar quantos pedidos a loja pretende receber no período.
Custo fixo por pedido = custos fixos do período ÷ quantidade estimada de pedidos
Por exemplo, se os custos fixos mensais somam R$ 1.000 e a loja estima 100 pedidos no mês, a referência de custo fixo por pedido seria de R$ 10.
Essa estimativa não deve ser tratada como um número exato. Se a loja vender menos, o custo fixo por pedido aumenta. Se vender mais, ele diminui, desde que a estrutura consiga atender ao volume.
Para evitar distorções, acompanhe o resultado real todos os meses e atualize os cálculos.
Não copie o preço da concorrência
Pesquisar concorrentes é importante, mas copiar o preço de outra loja pode ser um erro.
Você não sabe necessariamente:
- Quanto a outra empresa paga pelo produto;
- Qual é o regime tributário utilizado;
- Quanto investe em anúncios;
- Se recebe descontos do fornecedor;
- Se está liquidando estoque;
- Se oferece uma margem menor para atrair clientes;
- Quais custos de atendimento e logística possui.
Use os preços do mercado para entender a faixa praticada e avaliar a percepção do cliente. A sua decisão deve partir dos custos e da proposta da sua própria operação.
Como lidar com um preço acima do mercado?
Se o cálculo indicar um preço muito superior ao praticado pelos concorrentes, não reduza automaticamente a margem.
Antes, investigue:
- Se o custo do fornecedor está alto;
- Se existe desperdício na embalagem;
- Se o frete está sendo subsidiado em excesso;
- Se o custo de anúncio por pedido é sustentável;
- Se o produto escolhido tem pouca margem;
- Se o público está disposto a pagar por diferenciais reais.
Também pode ser necessário trocar o fornecedor, renegociar condições, selecionar outro produto ou rever o canal de venda.
Não use descontos permanentes para esconder uma precificação que não cobre os custos. O desconto precisa ser planejado e ter uma justificativa financeira.
Preço de venda, valor percebido e posicionamento
O preço calculado pela fórmula mostra o que a operação precisa cobrar para atingir determinado resultado. Mas ele não garante que o mercado aceitará esse valor.
O cliente também considera:
- Qualidade do produto;
- Confiança na loja;
- Prazo de entrega;
- Clareza das informações;
- Política de troca;
- Atendimento;
- Apresentação da marca;
- Facilidade de pagamento.
Se o preço necessário for maior do que o público aceita, você terá de melhorar a oferta, reduzir custos ou escolher outro produto. Não é recomendável vender abaixo do custo apenas para acompanhar a concorrência.
Erros comuns ao calcular o preço de venda
Considerar apenas o custo de compra
Esse é um dos erros mais frequentes. O preço precisa incluir os demais custos da operação, não apenas o valor pago ao fornecedor.
Confundir markup com margem
Adicionar 30% ao custo não significa obter 30% de margem sobre o preço final. Use a fórmula adequada para o resultado que deseja analisar.
Ignorar o custo de aquisição de clientes
Se a loja depende de anúncios, o custo médio para gerar um pedido precisa ser acompanhado. Ele pode variar conforme o produto, a campanha e o público.
Esquecer taxas de parcelamento
Vender em várias parcelas pode alterar a tarifa, o prazo de recebimento e o custo de antecipação. Verifique as condições do seu meio de pagamento.
Dar descontos sem recalcular
Antes de oferecer um desconto, simule o novo preço e confirme se os custos e a margem mínima continuam cobertos.
Não atualizar os custos
Fornecedores, transportadoras, plataformas e meios de pagamento podem alterar suas condições. Revise a precificação periodicamente.
Monte uma planilha de precificação
Uma planilha simples pode ajudar a manter os cálculos organizados. Para cada produto, crie campos para:
- Nome e código do produto;
- Custo de compra;
- Frete de entrada;
- Embalagem;
- Frete subsidiado;
- Custo médio de divulgação;
- Impostos;
- Taxas de pagamento;
- Comissões;
- Margem desejada;
- Preço calculado;
- Preço praticado;
- Margem estimada no preço final.
Também registre o preço promocional mínimo. Assim, você saberá até onde pode negociar sem vender abaixo do valor necessário para a operação.
O preço praticado pode ser diferente do preço calculado, mas essa diferença precisa ser uma decisão consciente, baseada em dados e em uma estratégia definida.
Checklist de precificação
Antes de publicar um produto, confirme:
- O custo real de compra foi identificado;
- O frete de entrada foi considerado;
- A embalagem foi incluída;
- As taxas de pagamento foram verificadas;
- Os impostos aplicáveis foram analisados;
- As comissões de canais de venda foram incluídas;
- O custo médio de divulgação foi estimado;
- O frete subsidiado foi considerado;
- Os custos fixos foram distribuídos de forma razoável;
- A margem desejada foi definida;
- O preço foi comparado com o mercado;
- O desconto máximo foi calculado;
- A planilha pode ser atualizada quando os custos mudarem.
Planeje a operação da sua loja
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Conclusão
Para calcular o preço de venda de um produto, comece identificando o custo real da unidade. Depois, inclua despesas como embalagem, frete, divulgação, impostos, taxas e comissões.
Use uma fórmula que considere os custos em reais, as despesas percentuais e a margem desejada. Em seguida, compare o resultado com o mercado e avalie se o produto e a oferta justificam o preço.
Uma boa precificação não depende de adivinhação. Ela precisa ser revisada conforme a loja acumula dados reais de vendas, custos e comportamento dos clientes.
Perguntas frequentes
Como calcular o preço de venda de um produto?
Some os custos fixos por unidade e divida o resultado por 1 menos as despesas percentuais e a margem desejada. A fórmula é: preço de venda = custos fixos por unidade ÷ (1 − despesas percentuais − margem desejada). Qual é a diferença entre margem e markup?
A margem mostra quanto sobra como percentual do preço de venda. O markup é um índice aplicado sobre o custo para chegar ao preço. O frete deve entrar no preço do produto?
Depende da estratégia da loja. Mesmo quando o cliente paga o frete separadamente, avalie como o valor da entrega afeta a decisão de compra e o abandono do carrinho. Como calcular o preço de venda com desconto?
Primeiro calcule o preço mínimo necessário para cobrir os custos e a margem mínima. Depois, aplique o desconto e verifique se o novo valor continua dentro dos limites planejados. Devo copiar o preço dos concorrentes?
Não. Use os concorrentes como referência de mercado, mas calcule o preço com base nos custos, impostos, taxas e objetivos da sua própria operação. Qual margem de lucro devo usar?
Não existe um percentual universal. A margem depende do produto, do canal de venda, dos custos, da concorrência, dos impostos e da estratégia da loja.